Coach跌入发展低谷兴许不是坏事

Coach跌入发展低谷，兴许不是坏事？

的生活方式品牌

蔻驰公司重新定位他们的品牌，从“价格亲民的奢华”转为“摩登奢华”的生活方式品牌。蔻驰希望创造一种区别于“价格亲民的奢华”的独特体验，这种体验是依靠时尚感来实现，而不是像“传统奢华”品牌那样通过给予独一无二的感觉来实现。蔻驰强调重视品质是其作为一个皮具品牌的传统和传承，并且充满“毫不费力的纽约风格”。

蔻驰在过去10年里定义着“价格亲民的奢华

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”，而现在尝试去定义“摩登奢华”。Stuart Vevers领衔了蔻驰的品牌转型，他之前是知名奢侈品高级品牌Loewe, Mulberry和Bottega Veneta的设计师。蔻驰品牌转型后，将于2014年秋季首次露面。用近期“Vogue”杂志里Stuart Veners的话来说，“我对蔻驰的其中一个建议就是实用性和奢华感的平衡。把这些元素和蔻驰发源地纽约相结合，将会真正使蔻驰和其他品牌区别开来。我想要创造一个真正意义上能够媲美欧洲奢侈品牌的蔻驰。”蔻驰要转型为“现代奢华”的生活方式品牌就必须在产品、门店和营销等多个方面推进，这个过程需要很多年。

关闭门店，减少促销和优化多渠道销售的策略

在北美，蔻驰的新店在过去几年中快速扩张，而现在蔻驰正在关掉几家业绩不佳的门店和工厂直销店。蔻驰公司计划关掉70家业绩不佳的门店，并将转变为半年销售模式，减少营销活动，更好地瞄准其最佳客户人群。同时，蔻驰公司正在努力拓展新的销售概念，并建设更有影响力的旗舰店。对于工厂直销，蔻驰将关闭5家网上直销店，这样做是为了减少折扣，提升门店购物体验。对于批发市场，蔻驰关注的是加强购物体验，这包括全面展示专属品牌、提升客户体验和制作只供批发的产品来满足该渠道的特定需求。

引人注目的全球市场和国际化运作将继续是一个亮点

蔻驰在男士和女士的箱包和配件领域拥有引人注目的全球市场。现今，蔻驰的全球市场价值为350亿美元，而2018年这个数字将变为500亿美元。国际市场占蔻驰公司总销售额的30%。除了北美市场，蔻驰的另外两大市场是中国和日本。尽管在北美市场处于弱势，蔻驰在国际业务依旧非常稳固，未来五年中来自国际市场的增量式增长将在50%以上。大中国地区和东南亚的高级手包和饰品配件的市场加起来有90亿美元，并且手包和饰品的市场分别以12%和8%的速度在增长。蔻驰抓住在中国的机会，拓展在美国男士业务，关注欧洲市场，这使得蔻驰在这些领域呈现出一种初阶的发展态势；与此同时，蔻驰在国内市场继续进行成熟的运作。

（全球高级箱包和饰品市场，单位：10亿美元）

蔻驰公司在大中国地区销售势头依然强劲，同店销售额有两位数的增长。过去几年，蔻驰在中国的品牌排名从第8位变为第3位，是除了北美之外最大的单一市场。现今，蔻驰在中国只有16%的品牌知名度，而这个数字在日本是60%以上。蔻驰管理层已经发布计划要把中国培养成10亿美元的市场。但是蔻驰并不认为其在中国的成功是理所当然的。借着此次转型的机会，蔻驰将重新设定其在中国的业务，暗示将关闭10家中国的销售门店（目前为147家门店）。

（中国地区的年收入增长，单位：百万美元）

除中国之外，欧洲市场的增长势头也很强劲。蔻驰三年前进入欧洲市场。蔻驰公司预期其2015财年在欧洲的销售额将超过1亿美元，而蔻驰接下去几年的目标是将欧洲的销售额做到5亿美元。蔻驰希望利用自己独特的纽约时尚在欧洲占据一席之地。

蔻驰预期的金融状况

蔻驰转型需要大量的资金，而2015财年将会是集中管理的一年。预计2016财年的销售增长势头回暖，并在接下去的几年加速增长。由于销售额增长减缓，2015财年的投资将极大依赖于金融业绩。蔻驰预期年收入将会是比较小的个位数增长，而北美同店销售增长率将会下跌15%至20%，而运营利润也将下跌15%至20%。重新设定业务的主要投资包括以下几个方面：

*增加大约5千万美元的营销费用，一半用于2015财年，另一半用于2016财年。

*到2017财年为止，花费大约5.7亿美元，用于重新布置门店。

*2014和2015财年将花费2.5-3亿美元，用于重组和转型。

（金融预期概述）

（往年和预期的金融状况总览）

除了在利润指标上有压力，更重要的是，蔻驰要保证资产负债表上有10亿现金，高质量的投资和很低的负债产权比率。蔻驰还要努力保证股权分红，而现在的分红收益率是3.9%。

蔻驰的年预期市盈率为15.9倍，略低于其五年平均估值。市盈率的倍数是基于非常低迷的市场预期收入，2015财年的利润预计要下跌800点。蔻驰的股价约为Michael Kors的70%，不到Kate Spade的25%。在近期没有任何催化剂的情况下，股价将再下跌10-15%（21世纪20年代晚期到30年代初期的股价），这将是一个吸引人的切入点。从长远来看，我相信蔻驰公司能在21世纪20年代中期回归行业增长水平和运营利润，并达

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到蔻驰公司期望的30%的最佳运营利润比率。

融资并购不太可能发生

随着并购的数量激增，市场中有传言称可能私下会有人对蔻驰进行融资收购。但在这个阶段，通过举债进行融资将使得公司现在的金融灵活性丧失。另外，现在蔻驰企业市值将近90亿美元（并购则至少需要在这个基础上额外增加25%的费用），所以并购不太可能发生。特别在时尚和服装行业，这些公司的市值都远远小于蔻驰。Texas Pacific Group 德州太平洋集团(TPG)在2010年并购J.Crew的价格为30亿美元。而想要对蔻驰进行战略并购的买家也很难找到，当然，除非出现一个意外的亚洲买家，他可能会和一个私募股权买家进行抱团来进行并购。在今年初，J.Crew就在讨论是否出售给日本的Fast Retailing迅销公司- Uniqlo优衣库的母公司。

结论 – 最后，所有一切都是关于品牌的重新定位

蔻驰正在实施长达几年的大胆转型战略。当6月19日蔻驰公布战略目标后，对股价造成了负面影响，一

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些分析师降低了对蔻驰的股票评级。以我的观点来看，这些战略目标极好地定位了蔻驰公司，以便解决竞争压力、品牌定位和多渠道销售的战略上遇到的问题。蔻驰做出承诺，保证它将驱动时尚的创新。蔻驰是有着70年悠久传承的全球化代表性品牌，这次的转型对于长线投资者来说是一个好机会。

但我们不应该忽视蔻驰执行力太弱所带来的风险。尽管蔻驰的股价稳定，但这个长达几年的转型过程是很微妙的，因为蔻驰要试着在这个充满竞争的市场中既保证“摩登奢华”又能大搞促销活动。另外，这次转型预想的是工厂直销店的顾客将会消费更多，而蔻驰的战略却是减少在工厂直销店的促销活动，所以这将是一次经过计算的赌博。蔻驰必须提升其工厂直销店的产品种类、门店体验和品牌主张在顾客心目中的地位，这个战略才行得通。

成功的服装零售转型之前有先例，但是转型需要时间和强大的执行力，并需要通过产品、门店和营销等多方面途径来实现。尽管有吸引人的股票分红，但如果投资者考虑持有蔻驰的股票，他们就要相信这个战略和这次转型的潜力。蔻驰的价值还是非常吸引人的。（完）